Jedním z nejzákladnějších a nejvýznamnějších nástrojů pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a jejího strategického řízení je Porterův model pěti hybridních sil. Jejím tvůrcem je Michael Porter, specialista na obchod a strategické plánování z Harvardu. Tento model vám pomůže porozumět silám utvářejícím průmysl, ve kterém podnikáte. Pomyslný součte pěti vektorů – dodavatelé, odběratelé, konkurenční boj, noví účastníci a substituty, tedy náhradní zboží – znázorňuje tvrdost konkurence a ziskovost v analyzovaném odvětví.

Mapa modelu pěti sil (Tony Buzan).

Porterův model pěti hybridních sil rozebírá pět klíčových faktorů, které konkurenceschopnost společnost přímo či nepřímo ovlivňují. Tato technika je variantou známější SWOT analýzy, kterou Porter považoval za příliš obecnou a nedostatečnou. Jejím hlavním cílem je pomáhat při předvídání příležitostí a hrozeb vyvstávajících z konkurenčního prostředí a vhodně plánovat obchodní a marketingovou strategii.

Dodavatelé

Vstupní veličiny vašeho produktu jsou určeny dodavateli, kteří mohou – v závislosti na své vyjednávací síle – diktovat ceny a dostupnost.

1. Zhodnocení vyjednávací síly vaší společnosti ve srovnání s dodavateli (například surovin nebo součástek)
2. Počet potenciálních dodavatelů ve vašem odvětví
3. Náklady na změnu dodavatele
4. Riziko, že se z dodavatele stane přímý konkurent
5. Zhodnocení potenciálu dodavatelů – lepší poměr kvality a ceny

Odběratelé

Odběratelé jsou lidé nebo organizace, které na trhu představují poptávku. Chcete-li zjistit, jak jsou jednotliví zákazníci silní, můžete v analýze zhodnotit několik faktorů.

1. Produkt – unikátní zboží obvykle snižuje sílu zákazníka, který tak zaplatí za produkt více, naopak u standardizovaných produktů (například toaletní papír), zaplatí zákazníci méně a budou tak mnohem silnější.
2. Koncentrace – jestliže jeden konkrétní zákazník odebírá většinu celé vaší produkce, pak má obrovskou sílu.
3. Informace – mají-li zákazníci k dispozici nachystané srovnání různých výrobků, dává jim to větší sílu a vliv.
4. Citlivost na cenu – pokud jsou zákazníci citliví na cenu, je pravděpodobné, že budou neúprosně smlouvat.
5. Výběr – čím větší výběr produktů a dodavatelů mají zákazníci k dispozici, tím jsou silnější, a naopak
6. Integrace – potencialita, že se ze zákazníka posléze stane váš konkurent?

Konkurenční boj

Intenzita boje ve vašem průmyslovém odvětví závisí na několika níže uvedených faktorech.

1. Struktura trhu – zda je trh ovládán jednou firmou nebo řadou konkurujících si organizací
2. Náklady na podnikání v odvětví
3. Růst trhu a rozdíly mezi produkty
4. Náklady, které musí zákazník vydat na změnu dodavatele
5. Cíle konkurence – růst podílu na trhu, zisk ad.

Nejtvrdší konkurence vládne v těch odvětvích, kde jsou mezi produkty malé rozdíly a přejít ke konkurenci je pro zákazníka levné.

Noví účastníci

Tržní odvětví s nízkými bariérami vstupu bude charakteristické prudkými konkurenčními boji. Naopak prostředí s efektivními bariérami vstupu bude vykazovat vyšší marže zboží a služeb.

1. Zhodnocení možných bariér vstupu do daného průmyslového odvětví (například prostřednictvím větví druhé úrovně)
2. Příklady možných bariér
   • Nutnost vysokých investic
   • Náklady na školení
   • Věrnost značkám
   • Regulace
   • Náklady na změnu dodavatele nesené zákazníkem
   • Omezené distribuční kanály nebo zdroje

Náhražky

1. Nové či chystané substity vašeho produktu změní síly na trhu
2. Náhražky snižují poptávku po konkrétním zboží, neboť zákazníkům se nabízí možnost alternativy
3. Dopad substitutů na vaši značku lze zhodnotit pomocí následujících faktorů
   • Věrnost ke značce
   • Náklady na změnu dodavatele
   • Kvalita
   • Trendy