Nejoblíbenější metodou podnikové analýzy a současně nástrojem strategického plánování je tzv. SWOT analýza. Název je akronymem (spojením počátečních písmen několika slov) z anglických slov Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti či nevyužité rezervy) a Threats (rizika či ohrožení). SWOT analýza se využívá k efektivnímu mapování současného stavu společnosti, organizace nebo projektu – a to jak z vnějšího, tak i z vnitřního pohledu. Vedle vnitřní analýzy silných a slabých stránek dané společnosti zkoumá i vnější příležitosti a hrozby na trhu.

Cíle a problémy SWOT analýzy

Analýza SWOT vychází z auditu trhu. Jedná se o stručný přehled kritických faktorů úspěchu na daném trhu, který hodnotí:

• silné a slabé stránky organizace ve srovnání s konkurencí
• příležitosti a hrozby, které přináší vyvíjející se trh, ekonomika a konkurence

Analýza SWOT je výtahem ze zjištění interních a externích auditů. Zatímco audit nabízí nepřeberné množství dat různého významu a spolehlivosti, analýza SWOT tato data zpracovává a zdůrazňuje klíčové položky vyplývající z obou typů strategických auditu. Cílem analýzy SWOT je upozornit na klíčové silné a slabé stránky organizace, stejně jako na příležitosti a hrozby, jimž firma čelí.

Na základě analýzy SWOT stanoví vedení společnosti cíle a zváží problémy, které na ně budou mít vliv. Tyto cíle představují úkoly, které si firma předsevzala splnit během období, pro které je plán připravován (např. roční plán).

Analýza vnitřního prostředí

Silné a slabé stránky analýzy SWOT nezahrnují kompletní výčet všech charakteristických rysů obchodní společnosti, ale pouze ty, které mají vztah ke kritickým faktorům úspěchu. Mají největší vliv na úspěch organizace a měří se ve srovnání s konkurencí. (Tyto faktory jsou tak ze své podstaty vždy relativní, nikoli absolutní.)

Analýza vnitřního prostředí by měla zahrnovat analýzu:

• zdrojů společnosti (lidských, finančních, materiálových, informačních ad.),
• dostupných schopností a znalostí,
• efektivity,
• reputace dané organizace,
• schopnosti odlišení od konkurence a konkurenčních výhod,
• zákaznického servisu,
• sortimentu,
• spokojenosti zákazníků,
• pozice na trhu,
• polohy a distribučních možností,
• ziskovosti,
• stávajících i potenciálních obchodních partnerství a dalších faktorů.

Analýza vnějšího prostředí

Vedení společnosti by se mělo snažit předvídat důležité trendy, které mohou mít dopad na danou firmu. Musí se aktivně snažit rozpoznat významné příležitosti a hrozby, jimž společnost čelí z vnějšího prostředí.

Příležitostí s pozitivním dopadem na společnost je:

• např. spojení firem na trhu (zajištění silnějšího postavení na trhu a současně omezení konkurence),
• uvedení nových produktů na trh (zvýšení poptávky nebo založení nového segmentu trhu),
• zavedení nových distribučních kanálů (širší pokrytí trhu),
• rozvoj trhu daného segmentu (růst poptávky po produktu či rozšíření segmentu trhu),
• vznik nových segmentů trhu,
• technologický pokrok (ve výrobě, distribuci a prodeji),
• příznivý vývoj vnějšího prostředí obecně (hospodářský, demografický atd.)

Hrozbou s negativním dopadem na společnost je:

• zejména konkurenční aktivita (např. spojení konkurentů, zavedení nových produktů nebo distribučních kanálů, vznik nových (a konkurenčních) segmentů trhu),
• úpadek daného tržního segmentu a úpadek trhu obecně (pokles poptávky, vznik nového (a konkurenčního) segmentu, regulace, atd.),
• tlak ze strany distribučních kanálů (pokrytí distribuční sítě a konkurence na trhu),
• nepříznivý vývoj vnějšího prostředí obecně (politický, hospodářský, demografický atd.)

Využití a hlavní přínos analýzy SWOT

Na závěr si shrňme, jaké jsou konkrétní možnosti využití analýzy SWOT ve strategickém plánování a řízení marketingových aktivit společnosti:

• Sestavování plánů využívajících silných stránek a minimalizujících slabé stránky firmy, které současně využívají příležitostí na trhu a vyhýbají se hrozbám, nebo alespoň zmírňují jejich dopad
• Pravidelné hodnocení firemní strategie
• Příprava projektů a jejich strategické plánování
• Týmová spolupráce jednotlivých oddělení firmy

Hlavním cílem je pak plánování a řízení podnikatelských aktivit tak, aby společnost maximalizovala dostupné přednosti a využila nabízené příležitosti a současně minimalizovala své nedostatky a hrozby.