Reklama, propagace, marketing, orientace na zákazníka, konkurence, nabídka, trh a veřejnost. Každý podnikatel, od drobného živnostníka až po mezinárodní koncern, každodenně pracuje s těmito proměnnými. Mantinely hřiště, na kterém se firmy utkávají v konkurenčním boji, přitom neurčuje pouze neviditelná ruka trhu, ale rovněž právní systém daného státu, a právě na právní aspekty reklamy v České republice se zaměříme v tomto příspěvku.

Komerční reklama a marketingová propagace spadají do kompetencí platné právní legislativy a aktuální judikatury. Pod drobnohledem kontrolních orgánů se nachází nejčastěji reklamní soutěžení mezi konkurenty jako je například přehánění, klamavá nebo superlativní reklama, nekalá soutěž, skrytá reklama, podprahová reklama a další formy neetického konkurenčního boje.

Legislativa se soustřeďuje i na ochranu spotřebitele, na ochranu jeho osobních údajů a na regulaci reklamy a šíření obchodních sdělení. Reklamní inzerenti se musí řídit veřejnoprávními předpisy vztahujícími se na reklamu, rozpory mezi praxí a právní legislativou řeší Etický kodex reklamy. Kromě aktuální judikatury českých soudů jsou pro zadavatele reklamy určující rovněž právní aspekty reklamy v Evropské unii včetně rozhodovací praxe Soudního dvora Evropské unie.

Právní aspekty reklamy – díl 1.

Náš třídílný mini-seriál shrnuje nejvýznamnější právní aspekty reklamy v České republice. Může Vám posloužit jako úvod do problému či souhrn nejdůležitějších právních aspektů reklamy u nás. Aneb na co byste si měli při svém podnikání nebo ve svém zaměstnání dát pozor! Jak efektivně reprezentovat firemní styl, úspěšně propagovat Vaši značku, produkt nebo služby a současně dodržovat platné právní předpisy! To vše se dozvíte v následujícím příspěvku.

V úvodním díle se zaměříme na reklamu a nový Občanský zákoník. Ve druhém díle si představíme Etický kodex reklamy a shrneme právní aspekty reklamy vycházející z Autorského zákona, Tiskového zákona a Zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. V posledním díle se zaměříme na regulaci reklamy, na ochranu spotřebitele, na podmínky provozu vozidel na pozemních komunikacích a další aspekty judikatury v souvislosti s komerční reklamou a marketingovou propagací.

Reklama a nový Občanský zákoník

• Obvyklé reklamní přehánění a superlativní reklama aneb přípustná nadsázka versus nedovolené klamání. 
• Nekalá reklama podle generální klauzule nekalé soutěže, zákonné skutkové podstaty nekalé reklamy – klamavá reklama, srovnávací reklama, dotěrné obtěžování, reklama a ochrana osobnosti fyzických osob, názvu a dobré pověsti právnických osob, důsledky reklamních sdělení v oblasti smluvního práva.
• Občanský zákoník č. 89/2012 (s účinností od 1. 1. 2014)
• Část 4, Hlava III, Díl 2 – Omezení a zrušení soutěže, Oddíl 2 – Nekalá soutěž 

a) § 2976 – Základní ustanovení – Nekalá soutěž
b) § 2977 – Klamavá reklama
c) § 2980 – Srovnávací reklama
d) § 2986 – Dotěrné obtěžování

• Další témata nového Občanského zákoníku ve vztahu k reklamě jsou 

a) Ochrana osobnosti fyzických osob, názvu a dobré pověsti právnických osob
b) Důsledky reklamních sdělení v oblasti smluvního práva

Nekalá soutěž

• Kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, dopustí se nekalé soutěže. Nekalá soutěž se zakazuje. 
• Nekalou soutěží je zejména

a) klamavá reklama,
b) klamavé označování zboží a služeb,
c) vyvolání nebezpečí záměny,
d) parazitování na pověsti závodu, výrobku či služeb jiného soutěžitele,
e) podplácení,
f) zlehčování,
g) srovnávací reklama, pokud není dovolena jako přípustná,
h) porušení obchodního tajemství,
i) dotěrné obtěžování,
j) ohrožení zdraví a životního prostředí.

Klamavá reklama

• Klamavá reklama je taková reklama, která souvisí s podnikáním nebo povoláním, sleduje podpořit odbyt movitých nebo nemovitých věcí nebo poskytování služeb, včetně práv a povinností, klame nebo je způsobilá klamat podáním nebo jakýmkoli jiným způsobem osoby, jimž je určena nebo k nimž dospěje, a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob.
• Při posuzování, zda je reklama klamavá, se přihlédne ke všem jejím výrazným znakům. Zvláště se přihlédne k údajům, které reklama obsahuje ohledně:

a) dostupnosti, povahy, provedení, složení, výrobního postupu, data výroby nebo poskytnutí, způsobilosti k určenému účelu, použitelnosti, množství, zeměpisného či obchodního původu, jakož i podrobnějšího vytčení a dalších znaků zboží nebo služeb včetně předpokládaných výsledků použití nebo výsledků a podstatných znaků provedených zkoušek či prověrek,
b) ceny nebo způsobu jejího určení
c) podmínek, za nichž se zboží dodává nebo služba poskytuje, a
d) povahy, vlastností a práv zadavatele reklamy, jako jsou zejména jeho totožnost, majetek, odborná způsobilost, jeho práva duševního vlastnictví nebo jeho vyznamenání a pocty.

Srovnávací reklama

• Srovnávací reklama přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu.
• Srovnávací reklama je přípustná, pokud se srovnání týče,

a) není-li klamavá,
b) srovnává-li jen zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu,
c) srovnává-li objektivně jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny,
d) srovnává-li zboží s označením původu pouze se zbožím stejného označení,
e) nezlehčuje-li soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží, a
f) nenabízí-li zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem.

Dotěrné obtěžování

• Dotěrné obtěžování je sdělování údajů

a) o soutěžiteli, zboží nebo službách, jakož i nabídka zboží nebo služeb s využitím telefonu, faxového přístroje, elektronické pošty nebo podobných prostředků, ačkoli si takovou činnost příjemce zjevně nepřeje,
b) nebo sdělování reklamy, při kterém její původce utají nebo zastře údaje, podle nichž ho lze zjistit, a neuvede, kde příjemce může bez zvláštních nákladů přikázat ukončení reklamy.

• Rozesílá-li se reklama na elektronickou adresu, kterou podnikatel získal v souvislosti s prodejem zboží nebo poskytnutím služby, nejde o dotěrné obtěžování, pokud podnikatel tuto adresu používá k přímé reklamě pro vlastní zboží nebo služby a druhá strana reklamu nezakázala, ačkoli ji podnikatel při získání adresy i při každém jejím použití k reklamě zřetelně upozornil na právo přikázat bez zvláštních nákladů ukončení reklamy.