V dvoudílném příspěvku si představíme hlavní prvky tvorby produktové strategie. Zaměříme se na odlišné definice produktu dle jednotlivých podnikatelských koncepcí. Klasifikujeme si produkty dle produktové hierarchie, dle doby používání, dle novosti, dle typu kupujícího. Roztřídíme si do kategorií a charakterizujeme rovněž jednotlivé typy služeb. Dále se podíváme na marketingovou strukturu produktu a na jeho životní cyklus. V druhém díle tohoto článku se pak budeme podrobněji věnovat samotné produktové strategii a plánování v praxi.

Produktová strategie – 1. díl

Řečeno slovy Philipa Kotlera, předního odborníka v oblasti marketingu: „Produktem je „cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“

Produkt z pohledu podnikatelských koncepcí

Podnikatelské koncepce, používají firmy pro své marketingové aktivity. Jednotlivé filozofie marketing managementu se řídí tím, jakou váhu přiznáme zájmům organizace, zákazníků a společnosti. Tyto koncepce ovlivňují přístup firmy k zákazníkům.

Existuje pět základních podnikatelských koncepcí – výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a koncepce společenského marketingu. Každá filozofie marketing managementu pohlíží na produkt z odlišné perspektivy.

Výrobní koncepce, která staví na předpokladu, že spotřebitelé upřednostňují výrobky, které jsou levné a široce dostupné, například pohlíží na produkt jako na „manifestaci firemních zdrojů a schopností je využít“.

Marketingová koncepce, jejímž předpokladem je, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud dokáže rozpoznat potřeby a přání cílových trhů a poskytnou požadované uspokojení lépe než konkurence, vnímá produkt jako „prostředek, který uspokojí potřeby a přání zákazníků, a prostřednictvím uspokojení zákazníků firma docílí naplnění svých cílů“.

Klasifikace produktu

Produkty lze roztřídit podle toho, jaké potřeby či přání zákazníků produkty uspokojují a jakým způsobem je uspokojují:

 

• Produktová hierarchie – dělení podle uspokojování základních potřeb nebo specifických přání zákazníků
• Doba používání – klasifikace podle doby používání a hmotné podstaty zboží
• Novost – třídění podle novosti produktu
• Typ kupujícího – rozdělení podle typu kupujícího

Produktová hierarchie

Třídění podle uspokojování základních potřeb nebo specifických přání zákazníků:

1) Rodiny produktů:

• veškeré třídy výrobků a služeb, které uspokojují s určitou účinností základní potřeby

2) Třídy produktů:

• skupina z rodiny produktů, jejíž jednotlivé prvky mají společné funkční charakteristiky

3) Produktové řady:

• skupina v rámci třídy produktů, které mají velmi podobné funkční charakteristiky, jsou prodávány stejným skupinám zákazníků obdobnými marketingovými řetězci a spadají do stejné cenové kategorie

4) Typy produktů:

• skupina výrobků, které patří do stejné výrobkové řady a představují možné varianty výrobku

5) Značky produktů:

• jméno spojené s jednou položkou (nebo více položkami) výrobkové řady, které slouží k identifikaci zdroje výrobků nebo jeho vlastností

Doba používání

Třídění podle doby používání a hmotné podstaty zboží:

• Zboží s krátkou dobou používání (netrvanlivé)
• Zboží dlouhodobě používané (trvanlivé)
• Služby

Novost

Třídění podle novosti:

• Nová generace produktů
• Nové produkty
• Modifikované produkty

Rozdělení produktu dle typu kupujícího

Dělení podle typu kupujícího:

1) Spotřební zboží – koncový uživatel k osobní spotřebě

• rychloobrátkové zboží – „zboží denní potřeby“
• zboží dlouhodobé spotřeby
• speciální zboží
• neznámé a nevyhledávané zboží

2) Průmyslové zboží

• kupují jednotlivci nebo organizace
• slouží k dalšímu zpracování nebo podnikání

Klasifikace a charakteristika služeb

„Služby jsou produkty, které zahrnují aktivity, výhody nebo uspokojení, jsou na prodej, jsou v zásadě nehmotné a nepřinášejí žádné vlastnictví.“ (KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G.: Moderní marketing, Grada Publishing, Praha 2007, str. 710.)

Služby dělíme:

• Osobní
• Peněžní, finanční, pojišťovnické
• Servisní
• Řemeslnické
• Technické
• Obchodní a zprostředkovatelské
• Poradenské
• Kulturní
• Sportovní

Mezi hlavní charakteristiky služeb patří:

• Nehmotnost – služby nelze před zakoupením prohlédnout, ochutnat, poslechnout či se jich dotknout
• Neoddělitelnost – služby nelze oddělit od jejich poskytovatelů, ať jsou to lidé či stroje
• Proměnlivost – kvalita služeb závisí na tom, kdy, kde, jak a kým jsou poskytovány
• Pomíjivost a absence vlastnictví – služby nelze uskladnit pro pozdější prodej či použití

Marketingová struktura produktu

Všechny produkty jsou složeny ze tří úrovní, o nichž je třeba přemýšlet při plánování produktové strategie. Každá úroveň produktu totiž zvyšuje jeho hodnotu pro zákazníka.

• Jádro produktu
• Vlastní produkt
• Rozšířený produkt

Produkt je tedy tvořen jádrem a dále přidanými vrstvami. Při využití Paretova pravidla 80/20 analýza odhalila, že zatímco jádro produktu tvoří přibližně 80% nákladů a jen asi 20% vlivu na zákazníky, tzv. „cibulová vrstva“ kolem jádra produktu tvoří přibližně jen 20% nákladů, ale až 80% výsledného vlivu na zákazníka.

Jádro produktu

Jádro celého produktu je základní produkt. Je tvořen základními přínosy, které spotřebitelé hlesají a které řeší jejích problémy. Jádro produktu odpovídá na otázku „co zákazník vlastně opravdu kupuje?“
Jádro produktu tak v sobě ukrývá řešení a přání a problémů zákazníka, splnění zákazníkových tužeb a očekávání, tedy tzv. „pocitovou oblast“.

Vlastní produkt

Vlastní produkt má až pět charakteristik – úroveň kvality, funkce výrobku či služby, design, název značky a balení. Jedná se o soubor charakteristických vlastností, které zákazník od produktu vyžaduje neboli o základní přínos produktu.

Předmětem konkurenčního úsilí může být vyhotovení, kvalita, značka, styl, image, design, obal a tvar balení, název, jméno výrobce nebo dosažitelnost produktu.

Rozšířený produkt

Pod pojmem rozšířený produkt se skrývají další služby nebo výhody k produktu a tedy dodatečný užitek pro zákazníky – například servis, záruční lhůty, garanční a jiné opravy, odborná instruktáž, poradenství, leasing, platby na splátky ad.

Jelikož rozšířený produkt zvyšuje hodnotu pro zákazníka, právě v této rovině se nejčastěji odehrává konkurenční boj.

Životní cyklus produktu

Závěrem si připomeňme, že produkt během své existence v podniku a na trhu prochází různými fázemi tzv. životního cyklu, od jeho zavedení na trh až po útlum zájmu o produkt a jeho stažení z trhu. Rozeznáváme celkem čtyři fáze životního cyklu produktu, z nichž každá může být jinak dlouhá pro každý produkt. Je důležité při plánování marketingové propagace vědět, v jaké fázi se výrobek nachází a podle toho zvolit správnou strategii pro co nejdelší udržení výrobku na trhu.

• Fáze zavádění
• Fáze růstu
• Fáze zralosti
• Fáze poklesu

Fáze zavádění

• Relativně vysoké náklady na výzkum, vývoj, přípravu výroby
• Zákazník se s produktem teprve seznamuje, poznává jeho přednosti a překonává nedůvěru
• Četnost prodeje obvykle nízká, zisky malé
• Rychlost pronikání nového produktu na trh závisí na použitém marketingovém mixu (zejm. na ceně), obchodních metodách a marketingové komunikaci

Fáze růstu

• Výrazně roste objem prodeje
• Rozšíření poptávky dalších skupin zákazníků
• Stoupá množství produkce i přírůstky zisku
• První kupující uskutečňující opakované nákupy
• Na trh pronikají produkty konkurence, která posiluje pozici a napětí se zvyšuje
• Snaha získat další tržní segmenty
• Budování nových distribučních cest
• Modernizace produktu, zvýšení jeho kvality, rozšíření nabídky

Fáze zralosti

• Růst objemu produkce se zpomaluje
• V odvětví se vytváří přebytek kapacit
• Odbyt se realizuje na širší základně
• Zralost prochází třemi časovými etapami – Mírné zvyšování prodeje; Ustálení prodeje na určité úrovni; Začátek mírného poklesu zisku
• Výrobci se slabými pozicemi začínají opouštět trh

Fáze poklesu

• Výrazný pokles prodeje
• Prudký pokles zisku
• Silná konkurence