Aby vaše komunikační kampaň byla účinná a finance na ni efektivně vynaložené, nestačí genialita sloganu a poutavost vizuálu, které uvidí váš zákazník. Po řadě zkušeností s tvorbou komunikačních kampaní mi skoro připadá, že kreativita je až pověstnou třešinkou na dortu. Co by měl tedy obsahovat plán komunikační kampaně, aby všechno běželo jak má? Jednoduchý obecný postup jsem shrnula v devíti bodech:

1. SWOT analýza jako východisko veškerého marketingového počínání

Důkladná analýza silných a slabých stránek firmy je samozřejmou součástí marketingového plánu, stejně jako rozpočet na marketingovou komunikaci, na jehož základě si stanovíte finanční limity pro konkrétní komunikační kampaň.

2. Popis cílové skupiny

Ty, které má vaše komunikační kampaň oslovit, musíte důvěrně znát. Kromě pohlaví a věku, je třeba brát v úvahu i kritéria demografická a socioekonomická, psychologické charakteristiky, kupní chování zákazníků a jejich citlivost na marketingové nástroje.

3. Marketingový průzkum

Zjistěte, jak „vaše téma“ komunikují konkurenti, detailně zkoumejte jejich marketingový a komunikační mix. Udělejte si průzkum povědomí zákazníků o vaší značce, prověřte, jak ji zákazník vnímá ve srovnání s konkurenčními značkami.

4. Stanovení cílů komunikační kampaně

Cíle vašich komunikačních kampaní musí být v souladu s celkem marketingového plánu. Stanovte si měřitelné cíle nejen v oblasti komunikace, ale i v oblasti prodeje.

5. Spolupráce s agenturou

Nespoléhejte na to, že „vy přece víte nejlíp“, jak vaši značku a vaše produkty komunikovat. Nezaujatý pohled a zkušenosti externích odborníků ze (správně vybrané!) komunikační agentury dokáží vaši kampaň posunout o úroveň výš.

6. Tvorba komunikačního poselství

Konečně kreativita :-). Slogan kampaně, vizuál a benefity produktu je třeba vyladit s citem alchymisty. Ve víru nápadů musí jít vaše ego stranou. O tom, co a jak budete komunikovat, nemáte rozhodovat vy, ale „oni“ – váš produkt, vaše značka a především – váš cílový zákazník.

7. Volba nástrojů komunikačního mixu

Je východiskem pro volbu médií a vhodných formátů reklamy. Než vaši reklamu pustíte do oběhu, otestujte si marketingovou komunikaci. Poslední korekce před zahájením kampaně je vždy výhodné udělat „ve spolupráci“ s vaší cílovou skupinou.

8. Časový plán kampaně

Zahrnuje celkovou dobu trvání kampaně (včetně přípravy a závěrečného vyhodnocení efektivity). Nepodceňte načasování přípravné fáze, případným zpožděním plánovaného startu kampaně se připravujete nejen o čas, ale i o peníze.

9. Vyhodnocení efektivity

Je dobré realizovat nejen po ukončení kampaně, ale i v jejím průběhu. Prověřte si, zda cíle kampaně byly opravdu splněny, pokud tomu tak nebylo, uplatněte korekce při realizaci další marketingové komunikace.

10. Finanční plán

Je součástí časového plánu – načasování výdajů je nezbytné pro efektivní spolupráci s finančním oddělením firmy a plynulý průběh komunikační kampaně.

Pokud se chcete inspirovat nejúspěšnějšími komunikačními kampaněmi a průběžně sledovat ty, kteří opravdu umí, podívejte se například na http://www.effie.cz/.