Chcete-li se ve svém podnikání pohnout správným směrem, je nutné ze všeho nejdříve provést analýzu aktuální situace vaší společnosti. Strategické plánování a řízení podnikatelských aktivit úspěšných společností je založeno na důkladné analýze a jejím vyhodnocení. Napomoci může například tzv. Bostonská matice tržního podílů a růstu, nazývaná též BCG matice (dle americké společnosti Boston Consulting Group, jenž ji vyvinula a poprvé použila pro analýzu svého portfolia).

BCG matice ukazuje spojitost mezi tempem růstu obchodu a konkurenční pozicí společnosti. Základem je myšlenka, že objem hotových peněz, vytvořených jednotlivými produkty, je těsně spojen s tempem růstu trhu a relativním podílem na trhu. Bostonskou matici růstu a tržního podílu využívají manažeři k analýze portfolia aktivit společnosti a na základě výsledku této analýzy k rozhodnutí o dalším osudu těchto podnikatelských činností. Napomáhá při efektivním řízení a rozhodování o zdrojích.

Bostonská matice růstu a tržního podílu

Základem analýzy portfolia aktivit úspěšných společností je tedy tzv. BCG matice (viz obrázek výše). Pojďme si vysvětlit, co nám tato matice říká o podnikatelských aktivitách společnosti.

Na svislé ose představuje růst trhu měřítko atraktivity trhu. Na vodorovné ose slouží relativní tržní podíl jako ukazatel pozice společnosti na daném trhu. Když vytvoříme matici růst-podíl podle obrázku, můžeme rozlišit následující čtyři typy strategických podnikatelských jednotek.

Hvězdy

• Produkty či oblasti podnikání s vysokým podílem na rychle rostoucím trhu, které často potřebují značné investice k financování rychlého růstu.
• Nakonec se jejich růst zpomalí a stanou se z nich dojné krávy.

Peněžní krávy (též Dojné krávy)

• Produkty či oblasti podnikání s vysokým podílem na rychle rostoucím trhu.
• Jedná se o zavedené a úspěšné strategické podnikatelské jednotky, které k udržení svého podílu na trhu nepotřebují vysoké investice. Díky tomu vynášejí peníze, ze kterých společnost platí své účty a podporuje ostatní podnikatelské jednotky, jež investice vyžadují (např. podporovat rozvoj nových aktivit, případně krýt ztráty z útlumu neziskových výrobků nebo aktivit).

Otazníky

• Podnikatelské jednotky s nízkým podílem na rychle rostoucím trhu, které vyžadují velkou finanční podporu, aby si udržely svůj podíl, případně se staly hvězdami.
• O otaznících musí management hodně přemýšlet – které proměnit v hvězdy a které postupně opustit. (Např. se může jednat o výrobky ve stádiu zavádění na trh, které vyžadují značné finanční investice, ale mají šanci do budoucna. O tom, jak velkou, rozhodne průzkum trhu. Jeho výsledek určí, zda má smysl do výrobku dále investovat nebo zda je strategičtější ho stáhnout z trhu.)

Psi (též Bídní psi)

• Produkty či oblasti podnikání s nízkým podílem na pomalu rostoucím trhu, které mohou vynášet dost peněz na to, aby se udržely, ale neslibují velké výnosy.

Vyhodnocení situační analýzy

Poté, co společnost klasifikovala své strategické podnikatelské jednotky, musí určit, jakou úlohu budou v budoucnosti hrát. Pro každou jsou k dispozici čtyři různé strategie.

• Společnost může do podnikatelské jednotky dále investovat a rozvíjet tak její tržní podíl.
• Může investovat jen tolik, aby si jednotka dokázala udržet svůj stávající podíl.
• Může z ní těžit krátkodobé příjmy bez ohledu na dlouhodobé dopady.
• A nakonec se jí může zbavit prodejem nebo postupnou likvidací, aby mohla získané prostředky využít jinde.

Matice tržního podílu a růstu je proměnlivá záležitost. Stejně jako se vyvíjí situace na trhu i v dané společnosti, musí být aktualizována a periodicky uskutečněna i analýza portfolia. Důležité je uvědomit si, že každá strategická podnikatelská jednotka má svůj životní cyklus. Mnohé začínají jako otazníky a pokud uspějí, stanou se hvězdami. Jak se růst trhu zpomaluje, stávají se dojnými krávami. Na konci životního cyklu se mění v psi nebo umírají. Společnost musí průběžně provádět situační analýzu pomocí BCG matice (a další marketingové analýzy, např. SWOT analýzu nebo Porterův model 5 hybridních sil) a kontinuálně zavádět nové produkty a jednotky, aby se z některých mohly stát hvězdy a nakonec dojné krávy, které pomohou financovat ostatní strategické podnikatelské jednotky.